Bazen insan büyük bir şirketin içinde kaybolup yaptığı şeyin son müşteriye gerçekten nasıl yardımcı olduğunu veya onu nasıl etkilediğini göremeyebilir

Eğer onlardan biriyseniz, bir itfaiye takımını düşünün; bir su kaynağından yangın bölgesine kovalarca suyu elden ele geçiren bir insan zincirini.

Takımdaki birisi nihai sonucu yani ateşi söndürmek için dökülen suyu göremeyebilir; ancak o bir kişinin katkısı nihai sonuç için vazgeçilmezdir. – Grant Bright

“Sometimes one can become lost in a big company and lose sight of how what one does truly helps or impacts the end customer.

If you are one of those, think of a fire brigade, a line of people passing buckets of water form one to the other from a source of water to the site of the fire. An individual in the brigade may not be able to see the end result, i.e., the water being thrown on the fire to put it out, but the contribution of the individual is indispensable to the final outcome.” – Grant Bright

---

Sevgili Okurlar,

Bu yazımda, Grant Bright’ın ilham verici bir sözünden yola çıkarak bireysel katkıların ve kurumsal iş birliğinin müşteri deneyimindeki önemini ele almak istiyorum.

Büyük Şirketlerde Küçük Dokunuşlar: Müşteri Deneyiminin Görünmeyen Kahramanları

Bir çalışan müşteriye hiç dokunmadan da müşteri deneyimini değiştirebilir mi? Kurumların büyüklüğü bireysel katkıların değerini azaltır mı, yoksa onları daha da vazgeçilmez mi kılar?

Bir yangını söndürmek için elden ele su kovaları taşıyan insanlardan oluşmuş uzun bir zincir düşünün. Zincirin bir ucunda su kaynağı, diğer ucunda ise büyük bir yangın var. Bazı çalışanlar alevleri görüyor, bazıları ise yangının nerede olduğunu bile bilmiyor; yalnızca kendilerine uzatılan kovayı bir sonraki arkadaşlarına iletiyorlar.

Grant Bright, CX Dünyası ve Geleceği kitabımda yer verdiğim özdeyişinde, büyük şirketlerde insanların yaptıkları işin nihai müşteriye katkısını her zaman göremeyebileceklerini, ancak bunun katkılarının vazgeçilmez olduğu gerçeğini değiştirmeyeceğini bu itfaiye takımı benzetmesiyle anlatıyor. (1)

Bu analoji, müşteri deneyiminin çoğu zaman göz ardı edilen bir boyutuna işaret ediyor: CX, birkaç departmanın başarılı çalışmalarının değil, kurumun bütününün ortaya koyduğu ortak performansın sonucudur.

1. Müşteri Deneyimi Bir Departmanın Değil, Bütün Şirketin İşidir

Müşteri deneyimi denildiğinde akla ilk olarak çağrı merkezleri, müşteri hizmetleri ve satış sonrası destek birimleri gelir. Oysa müşterilerin yaşadıkları deneyimler, çoğu zaman hiç görmedikleri çalışanların ve süreçlerin katkılarıyla şekillenir.

Bir e-ticaret firmasını düşünelim. Ürünün zamanında teslim edilmesi; stok yönetiminin doğruluğuna, yazılım sistemlerinin düzgün çalışmasına, lojistik süreçlere, depo çalışanlarının dikkatine ve daha birçok bileşene bağlıdır. Müşteri bu çalışanların hiçbirisini tanımayabilir ama onların performanslarını doğrudan deneyimler.

Tony Hsieh’in kitabımızda yer verdiğim bir özdeyişinde de vurguladığı gibi, şirketin markasını yalnızca müşterilerle iletişim kurmakla görevlendirilmiş çalışanlar değil, tüm çalışanlar etkileyebilir. (2)

Buradaki temel ayrım şudur: Müşteriyle temas etmek ile müşteri deneyimini etkilemek aynı şey değildir. Dolayısıyla müşteri deneyiminden sorumlu bir departmanın bulunması, diğer departmanların CX sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.

2. Büyük Şirketlerde Bireysel Katkılar Neden Görünmez Hale Geliyor?

Küçük işletmelerde çalışanların yaptıkları işin sonuçlarını görmeleri nispeten kolaydır. Büyük şirketlerde ise uzmanlaşma arttıkça görevler ayrışır, süreçler uzar ve çalışanların nihai müşteriye olan katkılarını gözlemlemeleri zorlaşır.

Bir finans çalışanının faturadaki küçük bir hatayı düzeltmesi, bilişim ekibinin sistemdeki birkaç saniyelik gecikmeyi gidermesi veya insan kaynaklarının doğru pozisyona doğru çalışanı yerleştirmesi müşteri deneyiminde önemli farklılıklar yaratabilir.

Ancak burada iki farklı durum söz konusu: Çalışanın yaptığı işin müşteriye katkısını görememesi ve bu katkıyı önemsememesi. İlkinde görünürlük ve bilgi eksikliği, ikincisinde ise aidiyet ve sorumluluk sorunu olabilir.

Kurumların görevi, çalışanlarına yalnızca ne yaptıklarını değil, neden yaptıklarını da gösterebilmektir. Kendi katkısının nihai sonuçtaki yerini bilen çalışan, büyük resmin bir parçası olduğunu daha kolay hissedebilir.

3. Mikro Deneyimler: Büyük Resmin Küçük Fırça Dokunuşları

Kitabımın CX Yolculuğu bölümünde, bir markayla yaşadığımız deneyimi küçük fırça dokunuşlarının oluşturduğu büyük bir tabloya benzetmiştim. Bu küçük dokunuşları da “Mikro Deneyimler” olarak ele almıştım. (3)

Bir müşterinin ürün hakkında bilgi alması, satın alma işlemini gerçekleştirmesi, teslimatı beklemesi ve gerektiğinde teknik destek alması farklı mikro deneyimlerden oluşur. Bunların her birisi de daha küçük süreçlere ayrılabilir.

Örneğin, teknik serviste yaşanan olumsuz bir deneyim, önceki birçok olumlu deneyimin etkisini azaltabilir. Üstelik sorunun kaynağı müşteriye hizmet veren teknik servis çalışanı değil, başka bir departmanın sağladığı eksik bilgi veya hatalı sistem olabilir.

Bu nedenle müşteri deneyimi yönetiminde yalnızca görünen temas noktalarına odaklanmak yeterli değildir. O temasları şekillendiren arka plan süreçleri de incelenmelidir.

Müşteri, şirketin organizasyon şemasını bilmez. Onun gözünde marka bir bütündür.

4. CX Kervanı: Herkes Aynı Hızda mı İlerliyor?

Kitabımda müşteri deneyimi kanallarını bir kervana benzetmiştim. Bu kervanın üyeleri her zaman aynı hızda ilerlemezler. Bir markanın mobil uygulaması son derece gelişmişken mağazalarındaki deneyim vasat olabilir. Çağrı merkezi mükemmel çalışırken sosyal medya üzerinden gelen talepler günlerce bekleyebilir. (4)

Aynı durum şirketlerin departmanlarında da görülür.

Bir departman ileri teknolojiler kullanırken bir başkası geleneksel yöntemlerle çalışabilir. Bazı birimler müşteri memnuniyetini önceliklendirirken diğerleri yalnızca maliyetlerini azaltmaya odaklanabilir.

Üstelik bütün departmanlar kendi performans göstergelerinde başarılı olabilirler. Ancak bu başarıların toplamı, mutlaka başarılı bir müşteri deneyimi anlamına gelmez.

Çünkü departman bazında alınan kararlar diğer departmanları, dolayısıyla nihai müşteriyi olumsuz etkileyebilir. Bölümsel verimlilik ile kurumsal toplam performans her zaman aynı yönde ilerlemeyebilir.

İtfaiye zincirine geri dönelim: Herkes kovaları çok hızlı taşıyor ama kovaların yarısı boşsa, zincirin hızının ne anlamı kalır?

5. EX-CX İlişkisi: Mutlu Çalışan mı, Yetkin Çalışan mı?

Çalışan deneyimi (EX), müşteri deneyiminin en önemli bileşenlerinden birisidir. Ancak EX konusunu yalnızca çalışan mutluluğuyla sınırlandırmak doğru olmaz. Çalışanların gerekli bilgiye, teknolojiye, eğitime, yetkiye ve yönetsel desteğe sahip olmaları da gerekir. (5)

Shep Hyken’in kitabımızdaki özdeyişinde çalışanların beklentilerinin aşılması ile müşterilerin beklentilerinin aşılması arasında güçlü bir ilişki kuruluyor. (6)

Bununla birlikte, çok mutlu çalışanlardan oluşan bir organizasyonun mutlaka mükemmel müşteri deneyimi sunacağını söylemek mümkün değildir. Yetkinlik eksikliği, hatalı süreçler veya departmanlar arası koordinasyon sorunları en motive ekiplerin bile başarısını sınırlayabilir.

Dolayısıyla EX-CX ilişkisini yalnızca mutlu çalışanların mutlu müşteriler yaratması şeklinde değil, yetkin, desteklenen ve doğru koordine edilen çalışanların başarılı müşteri deneyimleri oluşturması şeklinde ele almalıyız.

6. CX Mimarisi: Doğru İnsanlar Kadar Doğru Yapılanma

Kitabımın CX Mimarisi bölümünde, aynı malzemelerle birbirinden çok farklı binaların nasıl inşa edilebildiğini sorgulamıştım. Benzer insan kaynağına, teknolojiye ve finansal imkânlara sahip şirketlerin müşteri deneyimi kaliteleri neden bu kadar farklı olabiliyor? (7)

Bunun önemli nedenlerinden birisinin üst yönetimin müşteriye bakışı olduğunu düşünüyorum.

Müşteri odaklılık, bir şirketin duvarlarına yazılmış güzel sözlerden ibaret kalabilir veya kurumun bütün karar alma süreçlerine yön veren güçlü bir anlayışa dönüşebilir.

Geleneksel organizasyon yapılarında departmanlar kendi hedefleri, bütçeleri ve performans ölçümleri doğrultusunda çalışırlar. Bu doğaldır ama müşteri deneyiminin bütünlüğünü sağlamaya tek başına yetmez.

Kitabımda önerdiğim CX Çözümleyici (CX Analyzer) yaklaşımı, kurum içindeki farklı uzmanlıkların ortak bir CX stratejisi etrafında koordinasyonunu sağlayacak fonksiyonel bir takım fikrine dayanıyordu. (8)

Amaç departmanların uzmanlıklarını ortadan kaldırmak değil, bu uzmanlıklar arasında ortak bir müşteri deneyimi aklı oluşturabilmektir.

7. Yapay Zekâ Çağında Yeni Bir Kurumsal Asimetri

Grant Bright’ın sözünü günümüz teknolojileriyle değerlendirdiğimizde önemli bir başka konu karşımıza çıkıyor: Yapay zekâ.

Yapay zekâ modellerinin yetenekleri çok hızlı gelişirken, geleneksel şirketlerin bu teknolojilerden bütünsel olarak faydalanabilmeleri aynı hızda gerçekleşmiyor. Bunun nedenlerinden birisi, yapay zekâdan etkin biçimde yararlanabilecek becerilerin kurum içerisinde eşit dağılmaması.

Bir departmanda yapay zekâyı işinin önemli bir parçası haline getirmiş çalışanlar bulunurken, diğer departmanlarda bu teknolojilerin temel kullanım alanları bile keşfedilmemiş olabilir.

Burada yeni bir kurumsal asimetri ortaya çıkıyor: Bireysel üretkenlik artışı, aynı oranda kurumsal verimlilik artışı anlamına gelmiyor.

İtfaiye zincirindeki bazı çalışanların kovaları on kat hızlı iletebildiğini düşünelim. Zincirin diğer bölümleri aynı hızda devam ediyorsa yangın çok daha hızlı söndürülemeyebilir. Hatta bazı noktalarda kovalar birikmeye başlayabilir.

Yapay zekâyı yalnızca çalışanların kişisel verimliliklerini artıran bir araç olarak değil, kurumsal süreçlerin yeniden tasarlanmasını sağlayacak stratejik bir yetenek olarak değerlendirmemiz gerekiyor.

Bu değerlendirme, kitabımdaki Yapay Zekâ, CX Mimarisi ve Dijital Dönüşüm bölümlerinde ele aldığım bütüncül yaklaşımın günümüz üretken yapay zekâ uygulamalarına bir yansımasıdır. (9)

8. Neyi Ölçüyoruz: Kovaların Hızını mı, Söndürülen Yangını mı?

Modern şirketlerde hemen her faaliyet çeşitli performans göstergeleriyle ölçülüyor. Ancak bir faaliyetin verimli yürütülmesi, müşteriye sağladığı değerin de arttığını garanti etmez.

Çağrı merkezinde görüşme sürelerinin azalması, sorunların daha hızlı çözüldüğü anlamına gelmeyebilir. Lojistik maliyetlerin düşmesi, teslimat deneyimini iyileştirmeyebilir. Yazılım projelerinin zamanında tamamlanması da müşterilerin o yazılımları kolaylıkla kullanabilecekleri anlamına gelmez.

Bu nedenle departmanların operasyonel performansları ile müşteri deneyimi sonuçları arasındaki ilişkilerin de ölçülmesi gerekir. CX Yolculuğu Haritalama, mikro deneyim analizi ve ilgili performans göstergeleri bu ilişkiyi anlamak için önemli araçlardır. (3)

Üstelik müşteri deneyimi yönetiminin amacı yalnızca ortaya çıkan sorunları çözmek olmamalıdır. Sorunların nedenlerini belirlemek ve tekrarlarını önlemek de hedeflenmelidir. Müşterilerin dikkatle dinlenmesi, Tom Peters’ın kitabımızdaki özdeyişinde vurguladığı gibi, yenilikçi ürün ve hizmet fikirlerinin geliştirilmesine de katkı sağlayabilir. (10)

İtfaiye zincirindeki herkesin dakikada kaç kova taşıdığını ölçebiliriz. Ancak asıl bilmek istediğimiz, yangının ne ölçüde kontrol altına alındığıdır. Daha da önemlisi, yeni yangınların çıkmasını önlemek için neler yapılabileceğidir.

Sonuç: Görünmeyen Katkıları Görünür Hale Getirmek

Grant Bright’ın itfaiye zinciri benzetmesi, büyük şirketlerde bireysel katkıların önemini anlatan sade ama düşündürücü bir özdeyiş. Biraz derinlemesine inildiğinde ise organizasyon yapılarından çalışan deneyimine, teknolojik dönüşümden performans yönetimine kadar birçok konuyla ilişkili olduğu görülüyor.

Başarılı müşteri deneyimi, yalnızca müşteriye doğrudan dokunan çalışanların başarısının sonucu değildir. Arkasında çok sayıda insanın, teknolojinin, sürecin ve kararın ortak etkisi bulunur.

Özellikle yapay zekâ gibi köklü değişimler yaratan teknolojilerin iş dünyasında hızla yayıldığı bu dönemde, kurumsal koordinasyonun önemi daha da artıyor. Bazı çalışanların veya departmanların olağanüstü seviyelere ulaşması, kurumun tamamının aynı ölçüde başarılı olacağı anlamına gelmiyor.

Kurumların gerçek başarısı, en yetenekli çalışanlarının ne kadar ileri gidebildiğiyle değil, tüm çalışanlarının ve süreçlerinin ortak hedefe ne kadar etkili katkıda bulunabildiğiyle değerlendirilmelidir.

Yazıyı birkaç soruyla bitirmek isterim: Şirketinizdeki çalışanların ne kadarı yaptıkları işin nihai müşteriye katkısını biliyor? Departmanlarınızın ayrı ayrı başarıları ile toplam CX performansınız arasında güçlü bir ilişki kurabiliyor musunuz? Yeni teknolojilerle elde ettiğiniz bireysel verimlilik artışlarını kurumsal başarılara dönüştürebiliyor musunuz?

Ve belki de en önemlisi:

Şirketinizde herkes büyük bir gayretle su kovalarını taşıyor olabilir. Peki, hepiniz aynı yangını söndürmeye mi çalışıyorsunuz?

Zekeriya ARSLAN

CEO

Echo, BizzBee.ai

Referanslar

Kaynak: Zekeriya Arslan, CX Dünyası ve Geleceği, Ceres Yayınları, 2024. Sayfa numaraları basılı kitaba aittir.

1. Grant Bright — Söz No: 3, s. 335. Büyük şirketlerde bireysel katkıların nihai müşteriye etkisi; itfaiye takımı benzetmesi.
2. Tony Hsieh — Söz No: 20, s. 345. Tüm çalışanların markanın algısına katkısı.
3. Zekeriya Arslan — CX Yolculuğu, s. 85–89. Mikro Deneyimler ve CX Yolculuğu Haritalama.
4. Zekeriya Arslan — CX Kanalları / CX Kervanı, s. 71–76. CX kanallarının farklı hızlarda gelişmesi ve bütüncül deneyim yönetimi.
5. Zekeriya Arslan — EX-CX İlişkisi, s. 133–141. Çalışan deneyimi, yetkinlikler ve dijital çalışan deneyimi.
6. Shep Hyken — Söz No: 18, s. 343. Çalışan ve müşteri beklentilerinin karşılanması arasındaki ilişki.
7. Zekeriya Arslan — CX Mimarisi, s. 91–94. Kurumsal CX yapılanmaları, üst yönetimin yaklaşımı ve değişim.
8. Zekeriya Arslan — CX Çözümleyici (CX Analyzer), s. 95–96. Fonksiyonel ekipler ve kurumsal koordinasyon.
9. Zekeriya Arslan — Dijital Dönüşüm, Teknoloji ve CX, s. 103–114; Yapay Zeka (AI), s. 149–160. Teknolojinin CX üzerindeki etkileri ve kurumsal adaptasyon. Yapay zekâ kullanım asimetrisine ilişkin değerlendirmeler, bu bölümlerden hareketle geliştirilmiştir.
10. Tom Peters — Söz No: 8, s. 338. Müşterileri dinlemenin yenilikçi ürün ve hizmet geliştirmedeki önemi.