“Hiçbir müşteri bir diğeri ile aynı değildir. Aynılarmış gibi davranırsanız, asla ‘Önce İnsan Kültürü’ne sahip olamazsınız.” -Michel Falcon

Merhaba değerli okurlar,

Müşteri deneyimi (CX) alanında son yıllarda en fazla konuşulan kavramlardan biri kişiselleştirme oldu. Bunun temel nedeni yalnızca teknolojinin gelişmesi değil, müşterilerin beklentilerinin de köklü biçimde değişmesidir. Artık insanlar bir müşteri kitlesinin parçası olarak değil, kendi ihtiyaçları, tercihleri ve beklentileriyle değerlendirilmek istiyor.

Aslında bu yeni bir ihtiyaç da değil. Teknoloji yalnızca bunu mümkün kılacak araçları geliştirdi.

Kitabımın CX Konulu Özdeyişler bölümünde yer verdiğim Michel Falcon’un şu sözü, bu dönüşümü oldukça iyi özetliyor:

“Hiçbir müşteri bir diğeri ile aynı değildir. Aynılarmış gibi davranırsanız, asla ‘Önce İnsan Kültürü’ne sahip olamazsınız.” (1)

“No customer is the same. If you treat them like they are, you will never have a People-First Culture.”

Bu sözün dikkat çekici tarafı, kişiselleştirmeyi yalnızca pazarlama veya satış perspektifinden ele almamasıdır. Asıl vurgu, kurum kültürüne yöneliktir.

Çünkü müşteriyi gerçekten tanımaya çalışan kurumlar ile müşterilerini yalnızca segmentlerden ve raporlardan ibaret gören kurumlar arasında önemli bir anlayış farkı vardır. Birincisi ilişki kurmaya çalışır; ikincisi ise süreç işletmeye odaklanır.

Kişiselleştirme Artık Bir Tercih Değil

Uzun yıllar boyunca şirketler müşterilerini yaş gruplarına, gelir seviyelerine veya demografik özelliklerine göre sınıflandırdı. Bu yaklaşım belirli ölçüde başarılı sonuçlar da üretti. Ancak dijitalleşmenin hızlanmasıyla birlikte müşterilerin beklentileri de değişmeye başladı.

Bugün müşteriler yalnızca doğru ürünü değil, doğru zamanda, doğru kanaldan ve kendilerine uygun bir iletişim diliyle sunulan deneyimi bekliyor.

Kitabımda yer verdiğim Alex Azar’ın şu sözü tam da bu değişimi anlatıyor:

“21. yüzyıl, kişiselleştirmenin altın çağıdır.” (2)

“The 21st century is the golden age of personalization.”

Gerçekten de içinde bulunduğumuz dönem, kitlesel iletişimden bireysel deneyime geçiş dönemidir.

Artık müşteriler, kendilerine gönderilen her mesajın, sunulan her teklifin ve yaşadıkları her temasın kendilerine özel olmasını bekliyor. Aynı süreci herkese uygulamak, giderek daha az kabul gören bir yaklaşım hâline geliyor.

Yapay Zekâ Kişiselleştirmeyi Ölçeklenebilir Hâle Getiriyor

Geçmişte her müşteriyi ayrı ayrı tanımak neredeyse imkânsızdı.

Binlerce, hatta milyonlarca müşterisi bulunan kurumların her bireyin beklentisini anlaması, davranışlarını analiz etmesi ve buna göre farklı deneyimler tasarlaması hem zaman hem de insan kaynağı açısından gerçekçi değildi.

Bugün ise yapay zekâ bu denklemi önemli ölçüde değiştiriyor.

Müşterilerin geçmiş etkileşimleri, satın alma alışkanlıkları, tercih ettikleri iletişim kanalları, web sitesi davranışları ve hatta anlık ihtiyaçları çok kısa sürelerde analiz edilebiliyor. Böylece her müşteri için farklı öneriler üretmek, farklı kampanyalar sunmak ve farklı müşteri yolculukları oluşturmak mümkün hâle geliyor.

Kitabımda da değindiğim gibi, müşteri deneyiminin geleceği bireyi merkeze alan, kişiselleştirilmiş deneyimler üzerine kurulacaktır. (3)

Ancak burada dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta bulunuyor.

Yapay zekâ kişiselleştirmeyi mümkün kılar; kişiselleştirmenin amacını ise insanlar belirler.

Başka bir ifadeyle, teknoloji müşteriyi tanımaya yardımcı olur. Müşteriye nasıl davranılacağına ise kurum kültürü karar verir.

Büyük Veri Her Sorunun Cevabı Değildir

Yapay zekâ, büyük veri ve analitik sistemler bugün hiç olmadığı kadar güçlü.

Ancak müşteri deneyimi yalnızca verilerden oluşmaz.

Müşteriler bazen söylediklerinden çok hissettikleriyle karar verirler. Güven, empati, anlayış ve insani iletişim çoğu zaman rakamlardan daha güçlü etki yaratır.

Alex Genov’un şu sözü bu dengeyi oldukça iyi anlatıyor:

“Büyük veri ve algoritmalar kötü müşteri deneyiminin ilacı değildir. İnsanlar istatistikten ibaret değildir ve yaşadıkları deneyimler son derece kişiseldir.” (4)

“Big data and algorithms are not a cure for bad customer experience. People are not statistics, and their experiences are deeply personal.”

Veriler müşteriyi anlamaya yardımcı olur; ancak müşterinin yerine geçemez.

Bu nedenle yalnızca daha fazla veri toplamak, daha iyi müşteri deneyimi anlamına gelmez.

Veriyi doğru yorumlamak, doğru süreçlerle kullanmak ve doğru insani yaklaşımla desteklemek gerekir.

İnsan Dokunuşu Hâlâ En Güçlü Farktır

Önümüzdeki yıllarda yapay zekâ çok daha fazla süreci yönetecek.

Soruları yanıtlayacak.

Talepleri sınıflandıracak.

Öneriler geliştirecek.

Karar destek mekanizmaları oluşturacak.

Ancak bütün bunlar gerçekleşirken insan faktörü önemini korumaya devam edecek.

Özellikle güven gerektiren durumlarda, karmaşık problemlerde, duygusal yoğunluğu yüksek temaslarda ve kritik karar anlarında müşteriler hâlâ insanla iletişim kurmak isteyecek.

Bu nedenle geleceğin müşteri deneyimini yalnızca “AI” olarak tanımlamak doğru olmayacaktır.

Daha gerçekçi yaklaşım, insan ile yapay zekânın birbirini tamamladığı hibrit deneyim modelleridir.

Yapay zekâ hız kazandırırken insan güven oluşturacaktır.

Yapay zekâ analiz üretirken insan empati kuracaktır.

Yapay zekâ ölçek sağlayacaktır; insan ise anlam katacaktır.

Nitekim Shep Hyken’in şu sözü de bunu destekliyor:

“Müşterilerinizle duygusal bağ kurun. Sadakat orada başlar.” (5)

“Create an emotional connection with your customers. That’s where loyalty begins.”

Teknoloji gelişmeye devam edecek.

Algoritmalar daha doğru tahminler yapacak.

Yapay zekâ daha doğal konuşacak.

Ancak müşteri deneyiminin merkezindeki insan gerçeği değişmeyecek.

Sonuç Olarak

Kişiselleştirme artık yalnızca pazarlamanın değil, müşteri deneyiminin temel unsurlarından biri hâline geldi.

Yapay zekâ bu dönüşümü mümkün kılan en önemli teknolojilerden biri olsa da, tek başına yeterli değildir.

Gerçek fark; müşteriyi yalnızca veri noktaları olarak değil, birey olarak görebilen kurumlar tarafından yaratılacaktır.

Çünkü kişiselleştirme, müşterinin adını bilmek değildir.

Onu anlamaktır.

Tercihlerini anlamaktır.

Beklentilerini anlamaktır.

Ve en önemlisi, ona gerçekten değer verdiğini hissettirebilmektir.

Belki de bugün kurumların kendilerine sorması gereken en önemli soru şudur:

Müşterilerimizi gerçekten tanıyor muyuz, yoksa yalnızca verilerini mi tanıyoruz?

Bu iki soru arasındaki fark, gelecekte müşteri deneyiminde başarılı olacak kurumları belirleyen en önemli farklardan biri olacaktır.

Zekeriya ARSLAN

---

Kaynakça

(1) Arslan, M. Fatih. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 456 (Michel Falcon), Sayfa 585.

(2) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 35 (Alex Azar), Sayfa 353.

(3) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX’in Geleceği – Kişiselleştirme, Sayfa 191.

(4) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 435 (Alex Genov), Sayfa 574.

(5) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 27 (Shep Hyken), Sayfa 348.