CRM Sol Beyindi, CXM İse Sağ!

Merhaba değerli okurlar, ben Zekeriya Arslan.

İş dünyasında uzun yıllar geçirdiğinizde, bazı kavramların nasıl evrildiğine, geliştiğine ve kabuk değiştirdiğine bizzat şahitlik ediyorsunuz. CX Dünyası ve Geleceği kitabımı yazarken, müşteri ilişkilerindeki bu büyük evrimi en net biçimde anlattığını düşündüğüm, bana ait olan 104 numaralı şu özdeyişe yer vermiştim: “CRM sol beyindi, CXM ise sağ.” (1)

Peki bu “sağ” ve “sol” beyin metaforuyla anlatmak istediğim tam olarak nedir? Gelin, işin teknik terimlerinden biraz uzaklaşıp, insan doğasına uzanan bu yolculuğu kitabımın “CX Dünyası ve Geleceği” bölümündeki konularla harmanlayarak birlikte inceleyelim.

Sol Beynin Hakimiyeti: Veri ve Mantık

Sektörün içindeki tecrübeli profesyoneller hatırlayacaktır; 2000’li yılların başlarında iş dünyasında inanılmaz bir CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi – Customer Relationship Management) rüzgarı esiyordu. Satış öncesi, satış esnası ve satış sonrasını kapsayan bu sistem, aslında hepimize oldukça bütüncül bir yaklaşım öneriyordu. Ancak temelde yaptığı şey “iyi bir veritabanı yönetimi” tavsiye etmekten ibaretti (2).

CRM yaklaşımında müşterinin ne aldığı, ne zaman aldığı ve demografik bilgileri gibi rasyonel veriler işleniyordu. Tıpkı insan beyninin analitik, matematiksel ve mantıksal işlevlerini yürüten “sol lobu” gibi, CRM de markaların sol beyni olarak kusursuzca çalışıyordu.

Sağ Beyne Geçiş: Duygular ve İrrasyonalite

Ancak zaman ilerledikçe sadece veritabanı yönetimine dayalı CRM yetersiz kalmaya başladı (3). Neden mi? Çünkü müşteriler sadece birer veri veya Excel satırı değillerdi. Kitabımda yer verdiğim, Colin Shaw’a ait o harika sözün tam da bu noktada altını çizmek isterim: “Müşteriler irrasyoneldir, bununla mücadele etmeyin, bunu kabullenin; duygularıyla satın alır ve mantıklarıyla savunurlar.” (4)

Müşterinin bu duygusal ve rasyonel olmayan doğası, markaların sadece sol beyinle (mantıkla ve matematikle) değil, sağ beyinle (duygu, empati, yaratıcılık, bütünsel deneyim) hareket etmesini zorunlu kıldı. İşte CRM’i de kapsayan ama işin içine duyguyu, empatiyi ve akılda kalan anıları katan CXM (Müşteri Deneyimi Yönetimi) kavramı böyle doğdu.

Kurumsal Dönüşüm Sancıları ve Dijital Yerliler

Elbette bu dönüşüm her marka için pürüzsüz olmadı. Kitabımın “Dijital Yerliler” bölümünde de bahsettiğim gibi; geleneksel yapıdan CRM’e, oradan da CXM’e geçiş yapmak zorunda kalan köklü markaların büyük bir kısmı bu aşamalarda ciddi sancılar yaşadılar. Geçiş süreçlerinde bocaladılar çünkü eskinin o ağır bagajını ve alışkanlıklarını sırtlarında taşımak zorundaydılar (5).

Öte yandan, “kurumsal dijital yerliler” olarak adlandırdığımız yeni nesil şirketler ise çok daha şanslıydılar. Onlar doğrudan CX dünyasının içine, yani eskinin yükünü taşımadan sağ beynin o renkli ve empati dolu evrenine doğdular (6). Bu yüzden değişime çok daha hızlı adapte olabildiler.

Sonuç Olarak; Veri yönetimi ve mantık (sol beyin) her zaman işimizin sağlam bir temeli olmak zorundadır. Ancak müşterinizin kalbini kazanmak, onlara akıcı ve unutulmaz bir yolculuk tasarlamak istiyorsanız CXM’in empati dolu “sağ beyin” yeteneklerine mutlaka ihtiyacınız var. Unutmayın; mantık insanı yönlendirir ama harekete geçiren her zaman duygudur.

Sevgiyle ve deneyimle kalın…

Zekeriya ARSLAN

Kaynakça: (1) Sayfa 392, 2- CX Konulu Özdeyişler. (Söz No: 104 – “CRM sol beyindi, CXM ise “sağ”. (2) Sayfa 59, 1- CX Dünyası ve Geleceği (CX Tanımı) (3) Sayfa 59, 1- CX Dünyası ve Geleceği (CX Tanımı) (4) Sayfa 367, 2- CX Konulu Özdeyişler. (Söz No: 59 – “Müşteriler irrasyoneldir, bununla mücadele etmeyin, bunu kabullenin; duygularıyla satın alır ve mantıklarıyla savunurlar.” – Colin Shaw) (5) Sayfa 93, 1- CX Dünyası ve Geleceği (Dijital Yerliler – Kurumsal) (6) Sayfa 93, 1- CX Dünyası ve Geleceği (Dijital Yerliler – Kurumsal)