Ödeme Sistemleri Sektöründe Uçtan Uca BPO Hizmetleri
03/08/2026
Yapay Zekâ Projelerinde Üç Stratejik Beklenti – Zekeriya ARSLAN, CEO Echo, BizzBee.ai
03/08/2026
“B2B şirketi diye bir şey yoktur, sadece B2C vardır. Bazı şirketlerde C ile kendileri arasında daha fazla B vardır o kadar.”
“There is no such thing as B2B companies, only B2C. Some just have more B’s in between them and the C.”
James Dodkins
CX Dünyası ve Geleceği, Söz No: 134, Sayfa: 409.
Kitabıma bu sözü almaya karar verdiğimde beni etkileyen şey, yalnızca cümlenin kendisi değildi. Aslında bu söz, yıllardır Business to Business (B2B) dünyasında faaliyet gösteren biri olarak kendi iş yapış şeklimi yeniden düşünmeme neden olmuştu.
Müşteri deneyimi literatüründe B2C üzerine söylenmiş binlerce söz bulabilirsiniz. Son tüketiciye dokunan markalar daha görünür olduğu için örnekler de, başarı hikâyeleri de, eleştiriler de çoğunlukla onların etrafında şekillenir. Oysa B2B dünyası çoğu zaman sahnenin arkasında kalır. Hizmet üretir, teknoloji geliştirir, altyapılar kurar, süreçleri yönetir, markaları büyütür; fakat görünmez.
İşte tam da bu yüzden James Dodkins’in bu sözünü farklı bir gözle okudum.
Ben bu sözü, “Aslında hepimiz son tüketiciye hizmet ediyoruz.” şeklinde yorumluyorum.
Aramızda kaç tane şirket olduğu önemli değil.
Önemli olan, zincirin sonunda aynı müşterinin bulunmasıdır.
Son Müşteri Hep Aynı Kişidir
Bir marka, ürününü son tüketiciye satıyor olabilir. Ancak o markanın kullandığı çağrı merkezi, yazılım şirketi, bulut altyapısı sağlayıcısı, lojistik firması, ödeme sistemi sağlayıcısı, güvenlik şirketi, danışmanlık firması veya üretim ortağı da aslında aynı müşterinin deneyimini şekillendirmektedir.
Daha da ilginci, bu şirketlerin her biri de başka şirketlerden hizmet almaktadır.
Çağrı merkezi farklı bir CRM platformu kullanır.
CRM platformu başka bir bulut sağlayıcısından hizmet alır.
Bulut sağlayıcısı başka bir siber güvenlik şirketiyle çalışır.
Siber güvenlik şirketi farklı bir yapay zekâ altyapısından yararlanır.
Yani yalnızca markaya hizmet eden “B” değil, o “B”ye hizmet eden diğer “B” de, hatta onun hizmet aldığı başka bir “B” de aynı müşteri deneyiminin görünmeyen bir parçasıdır.
Bu yüzden bana göre artık yalnızca Business to Business diye bir dünyadan söz etmek eksik kalmaktadır.
Aslında birbirine bağlı Business to Customer ekosistemleri vardır.
Görünmeyen Olmak, Önemsiz Olmak Değildir
Kitabım boyunca müşteri deneyimini yalnızca temas noktalarıyla açıklamaya çalışmadım. Çünkü müşteri deneyimi, müşterinin gördüğü ekranlardan, mağazalardan veya çağrı merkezlerinden çok daha büyük bir yapının sonucudur. Müşterinin marka hakkında oluşturduğu algı; süreçlerin, teknolojilerin, operasyonların ve kurum kültürünün ortak üretimidir. (1)
Müşteri bir mobil uygulamayı kullanırken yaşadığı yavaşlığın nedenini bilmez.
Bir teslimat geciktiğinde hangi lojistik şirketinin görev yaptığını araştırmaz.
Ödeme sırasında yaşadığı sorunun hangi altyapı sağlayıcısından kaynaklandığını öğrenmeye çalışmaz.
O yalnızca deneyimi yaşar.
Bu nedenle marka deneyimi, John R. DiJulius’un da ifade ettiği gibi, müşteride kalıcı izlenim bırakan tüm deneyimsel etkileşimlerin toplamıdır. (2)
İşte o etkileşimlerin önemli bir bölümü, müşterinin adını bile bilmediği şirketler tarafından oluşturulmaktadır.
Her B, Önündeki B’yi Değil, Zincirin Sonundaki C’yi Düşünmeli
Ben bu sözün en güçlü tarafının burada olduğunu düşünüyorum.
Birçok B2B şirketi doğal olarak hizmet verdiği kurumu müşterisi olarak görür. Bu doğrudur. Ancak bana göre eksiktir.
Çünkü hizmet verdiğiniz şirket sizin müşteriniz olabilir; fakat onun müşterisi de sizin sorumluluğunuzdadır.
Dolaylı da olsa…
Yazdığınız bir yazılım, son müşterinin işlemini saniyeler içinde tamamlamasını sağlayabilir.
Kurduğunuz bir altyapı, binlerce müşterinin kesintisiz hizmet almasına katkı sunabilir.
Yaptığınız küçük bir hata ise hiç tanımadığınız binlerce insanın markaya olan güvenini sarsabilir.
Bu nedenle müşteriyi görmüyor olmanız, müşteriden sorumlu olmadığınız anlamına gelmez.
Bence her şirket kendisine şu soruyu sormalıdır:
“Ben yalnızca müşterime mi hizmet ediyorum, yoksa müşterimin müşterisine de hizmet ediyor muyum?”
Eğer dürüst bir cevap verecek olursak, ikinci seçeneğin doğru olduğunu kabul etmek zorundayız.
Müşteri Deneyimi Bir Zincir Değil, Bir Ekosistemdir
Bugün müşteri deneyimini doğrusal bir süreç gibi düşünmek artık yeterli değildir.
Eskiden bir marka ve müşteri vardı.
Bugün ise markanın etrafında onlarca teknoloji sağlayıcısı, dış kaynak iş ortağı, üretici, dağıtıcı, danışman, entegratör ve platform bulunmaktadır.
Kitabımda anlattığım CX Kanalları yaklaşımı da aslında bunu göstermektedir. Müşteri mağazayla, web sitesiyle, mobil uygulamayla, sosyal medyayla veya çağrı merkeziyle temas ediyor gibi görünse de bu kanalların her biri arka planda çok daha büyük bir ekosistem tarafından ayakta tutulmaktadır. (3)
Bu nedenle müşteri deneyimi artık yalnızca temas noktalarının değil, ekosistemin kalitesidir.
Bir başka ifadeyle;
CX, tek bir kurumun değil, birlikte çalışan kurumların ortak eseridir.
İş Ortaklığı Satın Almak, Aslında Müşteri Deneyimi Satın Almaktır
Bu bakış açısı, iş ortağı seçimlerini de tamamen değiştirmektedir.
Bir tedarikçi seçerken yalnızca fiyatı, teslim süresini veya teknik yeterliliği değerlendirmek yeterli değildir.
Asıl sorulması gereken soru şudur:
“Bu şirket benim müşterimi de önemsiyor mu?”
Çünkü müşteri odaklı olmayan bir iş ortağıyla mükemmel bir müşteri deneyimi oluşturmak oldukça zordur.
Kitabımda dış kaynak kullanımını ve müşteri deneyiminin ihale edilemeyeceğini anlatırken özellikle bunun altını çizmiştim. Şirketler operasyonlarını dış kaynaklara devredebilirler; ancak müşterilerine karşı taşıdıkları sorumluluğu devredemezler. Müşteri deneyimi, kurumun sınırlarının dışında da devam eder. (4)
Dolayısıyla iş ortağı seçimi aslında yalnızca bir satın alma kararı değildir.
Aynı zamanda bir müşteri deneyimi kararıdır.
Ekosistemin Kültürü, Markanın Kültürüne Dönüşür
Müşteri deneyimi mimarisi yalnızca şirketin kendi organizasyon yapısından oluşmaz. Günümüzde markalar, birlikte çalıştıkları ekosistem kadar güçlüdür.
Eğer bir marka müşteri odaklı, fakat iş ortakları yalnızca sözleşmeye odaklıysa, ortaya tutarlı bir müşteri deneyimi çıkması oldukça güçleşir.
Tam tersine, ekosistemdeki bütün şirketler aynı bakış açısını paylaşırsa, müşteri bunu doğrudan hisseder.
Bu nedenle artık yalnızca şirketlerin değil, ekosistemlerin müşteri odaklı olması gereken bir dönemdeyiz. (5)
James Dodkins’in bir başka sözü de bu düşünceyi destekliyor:
“Customer Experience should drive the technology, not be driven by it.”
“Müşteri Deneyimi teknolojiyi yönlendirmeli, tersi değil.” (6)
Ben bu sözü biraz daha geniş yorumluyorum.
Sadece teknolojiyi değil…
Süreçleri de…
Operasyonları da…
İş ortaklıklarını da…
Satın alma kararlarını da…
Ve bütün ekosistemi müşteri deneyimi yönlendirmelidir.
Sonuç
James Dodkins’in bu sözü, benim için yalnızca B2B ile B2C arasındaki terminolojik farkı anlatan etkileyici bir cümle değildir.
Bu söz bana, yıllardır içinde bulunduğum B2B dünyasına farklı bir gözle bakmayı öğretti.
Artık inanıyorum ki, hiçbir şirket yalnızca başka bir şirkete hizmet etmez.
Herkes, bir sonraki halkaya değer üretir.
Ve bütün halkalar, sonunda aynı müşterinin deneyiminde birleşir.
Bu nedenle her “B”, yalnızca önündeki “B”yi değil, zincirin sonundaki “C”yi düşünerek çalışmalıdır.
Çünkü gerçek rekabet artık şirketler arasında değil; müşterisi için birlikte değer üreten ekosistemler arasında yaşanmaktadır.
Referanslar
(1) Zekeriya Arslan, “Müşteri Deneyimi (Customer Experience – CX) Nedir?”, CX Dünyası ve Geleceği.
(2) John R. DiJulius, “Marka deneyimi, müşterilerinizin kalıcı bir izlenim bırakan deneyimsel etkileşimlerinin toplamıdır.”, Söz No: 364, CX Dünyası ve Geleceği, s. 532-533.
(3) Zekeriya Arslan, “CX Kanalları (Customer Experience Channels)”, CX Dünyası ve Geleceği.
(4) Zekeriya Arslan, “CX’de Dış Kaynak Kullanımının Etkileri” ve “CX’i İhale Etmek”, CX Dünyası ve Geleceği.
(5) Zekeriya Arslan, “CX Mimarisi (Customer Experience Architecture)”, CX Dünyası ve Geleceği.
(6) James Dodkins, “Müşteri Deneyimi teknolojiyi yönlendirmeli, tersi değil.”, Söz No: 286, CX Dünyası ve Geleceği, s. 492.
(7) James Dodkins, “B2B şirketi diye bir şey yoktur, sadece B2C vardır. Bazı şirketlerde C ile kendileri arasında daha fazla B vardır o kadar.”, Söz No: 134, CX Dünyası ve Geleceği, s. 409.
Zekeriya ARSLAN
Kaynakça
(1) Arslan, M. Fatih. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 456 (Michel Falcon), Sayfa 585.
(2) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 35 (Alex Azar), Sayfa 353.
(3) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX’in Geleceği – Kişiselleştirme, Sayfa 191.
(4) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 435 (Alex Genov), Sayfa 574.
(5) Arslan, Zekeriya. CX Dünyası ve Geleceği, CX Konulu Özdeyişler, Söz No: 27 (Shep Hyken), Sayfa 348.
