Perakende Sektörü ve Müşteri Hizmetleri
Elektrikli ev aletleri teknolojik gelişmelerle birlikte günden güne yeni inovatif çözümlerle tüm tüketicilerin evlerine girmeye başladı. Elektronik devre ve yazılımlarla birlikte bu aletlerde 2 dönem elektronikleşme manuel kullanımdan otomatik kullanıma doğru ilerledi. Ekonomide otomotiv ve petro kimyadan sonra en önemli sektörlerden biri haline geldi. Şu an kendi içinde TV, ses ve görüntü sistemleri, beyaz eşya ve küçük ev elektroniği gibi alt dallara ayrılan büyük bir ekonomik sistemin bir parçası.
Ev Elektroniği Sektöründeki gelişmeler ve müşteri beklentileri;
Elektrikli ev aletleri sektörü, yakın zamanda gelişen 5G teknolojisiyle ve IOT (nesnelerin interneti) ile yaşamımızı daha da kolaylaştıracak çözümler sunacak gelişime açık bir sektördür. Satın alma alışkanlıkları daha çok mobil uygulamalara kaydığı gibi örneğin evimizdeki buzdolabı ihtiyaçlarımızı sipariş verebilecek duruma gelmiştir. Çok yakın zamanda evimizde kullandığımız ürünler, arızalarını, bakımlarını servislere kendileri iletebilecek ve uzaktan yardımla çözümlenebilecek servis hizmetleri buna göre evrilecektir.
Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, ev elektroniğinin tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.
Geçmişte perakende çağrı merkezleri neredeyse sadece Satış Sonrası Hizmetler (Aftersales Customer Services) başlığı altındaki birtakım servisleri sunan birimlerken, artık günümüzde sipariş alma, kampanya yönetimi, sipariş durum sorgulama, anket uygulamaları, tele pazarlama, telesatış, teknik destek, servis hizmetleri, bayi yönetimi, bilgilendirme, talep toplama, tahsilat ve daha birçok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde önemli bir birçok rol üstlenmiş birimlere dönüşmüşlerdir.
Örneğin Ev Elektroniği sektöründe hizmet veren markalarımızın çağrı merkezlerinden aldığı hizmetler her gün artarak devam etmektedir. Ev Elektroniği müşteri hizmetleri Omnichannel entegrasyonları ile telefon, mail, chat, SM, kanalları ile satış öncesi, satış aşaması ve satış sonrası olarak 3 ana süreçte müşteri deneyimine katkıda bulunmaktadır.
Omnichannel yapılanmanın pozitif etkileri;
Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavram artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla, Offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat, SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallarından takibini, hatta sonlandırılmasını sağlar hale getirdi.
Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.
Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) son derece büyük bir katkı sağlamaktadır.
Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır: Entegrasyon
Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.
Şimdilik IVR Entegrasyonu, Şikayetvar Entegrasyonu, Pos Sistemleri Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret Entegrasyonu, Yemeksepeti Entegrasyonu (Gıda perakende sipariş hatları) gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti ) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri ) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonlarıyla gelecektir.
Sosyal Medya ve Çağrı Merkezleri
Instagram, Facebook, Twitter gibi ana akım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.
Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler (IVN ve eComm sistem entegrasyonu ile Sepet Aramaları hizmetinin oluşumu gibi). Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir. Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.
Saha Yönetimi: Bayi ağlarının tek merkezden yönetimi hem dağınık ve geniş alanda bulunan ve farklı markalara da hizmet sunan paylaşımlı Bayi/servis ağlarının da olduğu bu sektörde her birimin doğru ve kontrol edilebilir kayıt altında olan ölçülebilir bir iletişim ile müşteri deneyimini yönetmesine katkıda bulunmaktayız.
Teknik Destek: sık sorulan bir takım teknik konularda müşteriye IVR üzerinden bilgi sunulabildiği gibi SM SMS mobil appe lik gönderilerek youtube video vb eğitici dokümanlarla self servis çözümler sunulabilmekte. Yine deneyimli teknik destek personelleri ile canlı olarak chat Whatsaap SM veya telefonla iletişimde olarak müşteri memnuniyeti sağlanabilmektedir.
Ürün İnceleme Bilgilendirmesi: Ürünlerin tamir ve tadilat ve ürün kaynaklı problemlerde inceleme aşaması ve sonucu hakkındaki bilgilendirmeler yapılmaktadır.
Gönderi Takip: Özellikle küçük ev aletlerinde ürünlerin merkezi servislere kargo ile alınarak inelenmesi giderek yaygınlaşan ve daha efektif çözümler sunan bir yöntem. Bu yöntem içinde müşterinin ürününün gerek gönderim gerek tamirat aşamaları entegre sistemlerle IVR telefon SM appler üzerinden bilgilendirmeleri yapılabilmektedir.
İade veya inceleme için gönderilen ürünün sipariş ve müşteri ile numeric oluşturulan geri gönderi kodlarıyla kargo depo inceleme departmanı muhasebe vb departmanlardaki takiplerinin yapılarak ürün kaybı veya fraudun önüne geçilmesi.
Sipariş Sorgulama: Siparişin ödeme, tedarik, kalite kontrol ve paketleme sürecine kadarki durumun kontrolü. Siaprişin sepet ile kargoya verildiği tüm aşamaları kapsar.
SM Yönetimi: Sosyal medya uygulamalarından web tabanlı sitelerin takibine kadar her ürlü elektronik ortamda marka ile ilgili yapılmış olan her türlü bildirim takibi ve müşteri ilişiklerinin memnuniyet sağlayacak sekilde yönetimi.
IVR Kargo Takibi Kargo çıkışı yapılan ürünün taşıma durumundaki durum bilgilerini gösterir , gelişen teknoloji ve hizmet kaltie artışıyla birlikte burada da gün içi teslimat hızlı teslimat gibi seçenekler bulunmakta.
Sipariş İptal: Kargo işlemi gerçekleşmeden önceki satın almadan vazgeçme iptal etme işlemleri. Müşterilerin herhangi bir sebeple satın almaktan vazgeçme si durumunda mobil app veya müşteri hizmetleri numaraları üzerinden siparişin iptali.
Stockout Bilgilendirme: Satına lma işlemi gerçekleşen ancak herhangi bir sebeple kalite kontrol aşamasını geçemeyen ce gönderi temini sağlanamayan ürünler firma tarafından iptali ve bu konuda müşterinin aranarak alternatif ürün ya da tarih bilgilerinin iletilmesi ve alışverişin buna göre düznelenmesi.
Ürün İade Takip: İade olarak kabul edilen siparişlerle ilgili geri ödeme aşamaları hakkında bilgilendirme sistemi.
Sepet Aramaları: Herhangi bir nednele sepette bırakılan ürünlerin zaman, tutar ürün ve müşteri grupları doğrultusunda takibi, aranması ve müşterinin bu konularda karşılaştığı sorunların çözümü için yapılan aramalar.
Fraud Kontrolü: Başkalarının kredi kartlarının kullanılması veya kampanya, kampanya koşulların, sitede oluşan teknik aksaklıklardan kaynaklı haksız kazanç veya firmanın kayba uğrayacağı durumların tespiti ve bu doğrultuda müşteri ilişkileri yönetimi için dış aramaların yapılması.
IVR KK Ödeme: Telefon üzerinden yapılan alışverişlerde KVKK Bilgi güvenliğini koruyarak 3D Secure ile güvenli ödemenin oluşturulması web veya app üzerinden ödeme yapmada çekincesi bulunan veya nispeten yeni teknoloji kullanmayan müşteri tiplerine yönelik alternatif ödeme kanalı.
Sadakat Kart Puan sorgulama: Sadakat kartta biriken puan durum ve kullanım bilgilerinin, müşteri segment bilgilerinin aktarılması.
SM Hesap Yönetimi: Sosyal medya üzerinden gelen satınalma ve satış sonrası ürün hizmet şikayetlerinnin online takibi. Sosyal medya uygulamalarından web tabanlı sitelerin takibine kadar her türlü elektronik ortamda marka ile ilgili yapılmış olan her türlü bildirim takibi ve müşteri ilişiklerinin memnuniyet sağlayacak sekilde yönetimi. Kullanılan SM toolları ile 7/24 gelen alarmlar doğrultusundaki konuların araştırılarak müşteri ile hızlı bir temasla çözümlenmesi.
VIP Segmentasyon: Müşteri segmentine göre farklı müşteri temsilcisi veya departmanlara daha hızlı bağlanılabilmesi için sistemde yapılan önceliklendirme.
Terkarlı Çağrı Önceliklendirme: sipariş veya şikâyet için arayan kritik öenme sahip bu iki konudaki sık arayanların daha hızlı müşteri temsilcisine bağlanması için sistemde sağlanan bir önceliklendirme.
Mobil Uygulama Entegrasyonu: Mobil uygulama üzerinden siparişiyle ilgili durum şiakyeti ile ilgili sonuç bilgilerini alabilmesi adına yapılan çağrı merkezi SM entegrasyonları.
Chat: Özellikle satın alma aşamasında müşterinin satın alma önündeki soru işaretlerini kaldırmada etkendir. Olası teknik problemlerin, kampanya koşulları, ödeme anlık problemler, ürünle ilgili sorulabilecek detaylar vb… soru işaretlerini yanıtlayarak online satış tarafına destek olmaktadır.
NPS anketleri Özellikle v elektroniği alanıdna müşterilerin deneyimini açığa çıkartma ve gelişimde etkin bir araçtır.
İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verilebilme, durum sorgulanabilme bunlara örnek olarak verilebilir.
Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu. Geleneksel kanalalarda oldukça güçlü ve deneyimli olan perakendeciler, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite” ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma oranları her sene katlanarak artmakta).
Online kanalların perakende üzerindeki etkisi artarak devam etse de Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor.
Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “showroom, gösteri, sergileme, deneyim, prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Mağazalar, restoranlar, satış noktaları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. Eticarete kıyasla daha maliyetli olan Offline kanallarda verimlilik ve maliyet düşürme çalışmalarına gidilmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın perakende faaliyet alanına bağlı olarak mağaza, servis, restoran, satış noktası gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna “Saha Çağrı Yönetim” denmekte ve sektöre bağlı olarak Mağaza Çağrı Yönetimi, Restoran Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür. Birçok kanalın tutarlı ve entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi (bu bir satın alma işlemi de olabilir) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.
İzin Yönetim Merkezi
Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur; markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s) merkezler haline gelmişlerdir.
Yasal düzenlemeler birçok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında mağazalar açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanya Çağrı Merkezi, Romence Çağrı Merkezi).
Perakende dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zekâ (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekâsı (Business Intelligence), Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.
Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü perakende sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken perakende müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.
