Perakende Sektörü ve Müşteri Hizmetleri

Perakende Sektörü (Retail Sector) gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerin en önemli lokomotif sektörlerinin başında gelmektedir.

Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, perakendenin tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.

Geçmişte perakende çağrı merkezleri (retail call centers) neredeyse sadece Satış Sonrası Hizmetler (Aftersales Customer Services) başlığı altındaki bir takım servisleri sunan birimlerken, artık günümüzde sipariş alma, kampanya yönetimi, sipariş durum sorgulama, anket uygulamaları, telepazarlama, telesatış, teknik destek, bilgilendirme, talep toplama, tahsilat ve daha bir çok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde önemli bir birçok rol üstlenmiş birimlere dönüşmüşlerdir.

Perakende Sektöründe Çağrı Merkezi Hizmetleri

• IVR Hizmetleri: Stok&Sipariş Sorgu, Ürün iade&İnceleme, Sipariş İptal, Mağaza Lokasyon Bilgi, Stock Out, Kargo Bilgi, Tedarik Süreci yönetiminin sağlanması.
• WhatsApp Destek: Özellikle Ürün İnceleme ve Stok Sorgulama süreçlerinde ulaşım kolaylığı.
• Sosyal Medya: Markaların E-ticaret’ e girişiyle birlikte müşteriler, çağrı dışında kanalları da aktif olarak kullanmaya başladı. Bunları başında Sosyal Mecralar gelmektedir. Hesap Yönetimi, İzleme ve Raporlama yöntemleri bu alanda aktif olarak kullanılmaktadır.
• IVN Aramaları: Toplu data yönetiminin, özellikle kampanya, doğum günü, stock out durumlarının belirlenen scriptler ile müşterileri otomatik olarak aranması, detaylı raporlanması sağlanmaktadır.

Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavram artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla, Offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat, SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallarından takibini, hatta sonlandırılmasını sağlar hale getirdi.

Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.

Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) son derece büyük bir katkı sağlamaktadır.

Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır: Entegrasyon

Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.

Şimdilik IVR Entegrasyonu, Şikayetvar Entegrasyonu, Pos Sistemleri Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret Entegrasyonu, Yemeksepeti  Entegrasyonu (Gıda perakende sipariş hatları) gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti ) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonlarıyla gelecektir.

Instagram, Facebook, Twitter gibi anaakım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.

Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler (IVN ve eComm sistem entegrasyonu ile Sepet Aramaları hizmetinin oluşumu gibi). Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir. Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.

• NPS Yönetimi: IVR, SMS, E-mail, WhasApp kanalları aracılığı ile Manuel ve Otomatik tetiklenebilen, müşteri hissiyatını ve deneyimini öncesinde hazırlanan raporlama format ile ölçümlenmesi ve yönetici özetleri ile aksiyona geçilmesi sağlanır.
• IVR Stok Sorgulama: Ürün kodu bilinen bir ürün için çağrı merkezini arayan müşteri, sesli yanıt sisteminde ürün kodunu tuşlar. Şirket CRM uygulaması ile yapılan entegrasyonla ürün kodu sistemde sorgulanır ve hangi mağazada kaç adet ürün kaldığına dair bilgi müşteriye sesli yanıt sistemi aracılığı ile aktarılır.
• IVR Kargo Takibi: Şirket CRM Uygulamaları ile yapılan entegrasyon yardımıyla çağrı merkezini arayan müşterilere sipariş numaraları tuşlatılarak siparişlerinin güncel kargo durumları IVR üzerinden aktarılır.
• Sipariş İptali: Şirket CRM Uygulamaları ile IVR arasında entegrasyon sağlanır. Çağrı merkezini arayan müşteri sipariş numarası ya da cep telefonu numarasını tuşlar ve siparişini iptal eder. İşlem sonrası sistem tarafından ilgili departmanlara bilgi iletilir.
• Sipariş Sorgulama: Şirket CRM Uygulamaları ile yapılan entegrasyon yardımıyla çağrı merkezini arayan müşterilere sipariş numaraları tuşlatılarak siparişlerinin güncel durumları IVR üzerinden aktarılır.
• Ürün İnceleme Bilgilendirmesi: Şirket CRM Uygulamaları ile IVR arasında entegrasyon sağlanır. Çağrı merkezini arayan müşteri ürün inceleme numarası ya da cep telefonu numarasını tuşlar ve sistemde kayıtlı ürün inceleme sonuç durum bilgisine ulaşır.
• Kolay Anket: SMS, E-mail ve WhatsApp kanalları ile gönderirken bağlantı üzerinden yapılan bir ankettir. Önceden planlanan soruların müşteri tarafından yanıtlanması sağlanır. Anket yapılandırması, testler ve uygulama aşamalarından oluşur. Kanal belirlenir ve bu kanal üzerinden müşteriye iletilir. (Web sitesi, sosyal medya, QR Code, Kiosk, ürün katalog, WhatsApp )
• Specto CM Saha Kullanımı: Mağaza personellerine gelen şikayet ve taleplerin de işlenmesi, değerlendirilmeye alınması ve Çağrı Merkezi hizmetleri ile entegre şekilde omnichannel hizmet kapsamında bütünlük sağlanması amaçlanmaktadır.
• IVR Üyelik İptali: Şirket CRM uygulamaları ile çağrı merkezi santral sistemi arasında yapılan entegrasyon sayesinde iptal için arayan müşterinin cep numarası üzerinden IVR da üyelik sorgusu yapılır. Aktif aboneliği tespit edilen müşterinin üyeliği iptal edilir.
• StockOut Bilgilendirme: Müşteri Çağrı Merkezini aradığında IVR, CTI entegrasyonu sayesinde müşteriyi tanır ve müşteri CRM uygulamaları üzerinden sorgu yapar. Ürünün stockout olduğunun bilgisini alır ve bu sipariş ile ilgili bilgiyi müşteriye okur. Eğer platform üzerinde o ürüne ait bir muadil ürün varsa bunu önerebilir, ödemesini alabilir, tahmini teslimat süresinin bilgisini verebilir.
• CTI: Veri Tabanındaki telefon numaraları son 5 (isteğe bağlı) hanesi tutularak anonim hale getirilir. Çağrı geldiğinde, arayanın numarasının sadece tutulan kısmı kullanılarak veri tabanında eşleştirme yapılır. Müşteri Temsilcisinin ekranına bir veya birden fazla eşleşen kayıt düşürülür. Müşteri Temsilcisi müşteri teyidi yaparak müşteri kaydına ulaşır.
• Chat: Şirketin Web/App uygulamalarına chat altyapısı entegre edilir. Web/App üzerinde istenilen alanda daha önce belirlenmiş parametreler doğrultusunda chat başlatma butonu aktif edilir.
• Sosyal Medya Hesap Yönetimi: Marka’nın sosyal medya hesapları, bir platform sayesinde çağrı merkezi tarafından izlenmeye başlar. Hesap şifreleri çağrı merkezi tarafından bilinmez. Hesaplar platforma tanımlandıktan sonra kısa aralıklarla platform üzerinden sistem kontrolü yapılır. Sosyal medya kanalları üzerinden gelen iletiler müşteri temsilcilerine iletilir ve yanıtlama süreci başlar.
• WhatsApp: Şirket tarafından temin edilen Whatsapp hattı EkoCCS’in sunduğu platform üzerinden kullanılır. Şirket tarafından belirlenen sayıda kullanıcı aktif edilir. Platform sayesinde tek bir numara ile birden fazla müşteri temsilcisi eş zamanlı olarak sistemde aktif olabilir. Görüşme süresi, müşteri temsilcisi performansı detaylı olarak raporlanabilir.
• WebForm Entegrasyon: Şirketlerin mevcut ve/veya potansiyel müşterileri, kurumsal internet sitesine girerek herhangi bir nedenle iletişim formunu doldururlar. Alınan talepler eş zamanlı olarak şirketin veri tabanı ile birlikte Çağrı Merkezinde kullanılan Temas Yönetim Sistemine bir aktivite olarak kaydedilir ve işlem sürecine sokulur.
• IVN: Senaryoya bağlı olarak, iletilmesi istenilen metinler ses dosyası olarak kaydedilir ve santral sistemine eklenir. İletilmesi istenilen müşteri telefon numaraları santrale dosya halinde ya da Şirket CRM Uygulamaları ile yapılan entegrasyon sayesinde otomatik olarak eklenir. Ulaşılan müşterilere mesaj iletilir. Gerçek zamanlı olarak raporlanır.
• Abandone Callback: Müşteri temsilcisine bağlanmadan kapanan ve tekrar arayıp çağrı merkezine ulaşamayan müşteri numaraları santral tarafından tespit edilir. Birden fazla aranma ihtimaline karşın numaralar tekilleştirilir ve müşteri temsilcilerinin uygun olduğu anlarda otomatik arama başlatılarak, müşteriye ulaşılır.
• VIP Segmentasyon: Şirket tarafından segmente edilmiş olan müşteri veritabanı ile santral sistemi arasında bir entegrasyon sağlanır. Segmente edilmiş müşteri çağrı merkezini aradığında belirlenmiş kriterlere göre çağrı dağıtımı yapılır.
• Resepsiyon Çağrı Karşılama: Santraller arasında yapılacak bir entegrasyonla veya tamamıyla EkoCCS santralinin kullanılması yöntemiyle yapılabilir.  Şirketin tercih ettiği senaryolar ve belirlediği zaman dilimleri çerçevesinde, şirkete gelen çağrılar santral sistemi üzerinden otomatik olarak çağrı merkezine yönlendirilir. Müşteri temsilcisi tarafından çağrı yanıtlandıktan sonra konuya göre ilgili departmana kontrollü bir şekilde yönlendirilir.
• Departman Çağrı Aktarımı: Santral Sistemleri arasında bir entegrasyon sağlanır. Çağrı Merkezini arayarak farklı bir departman ile görüşmek isteyen kişi santral üzerinden ilgili departmana kontrollü bir şekilde aktarılır.
• Saha Çağrı Yönetimi: MAğaza telefonları alternatif operatörler aracılığıyla ip numaralara dönüştürülerek sanallaştırılır. Sanallaştırılan bu numaralar çağrı merkezinin de entegre olduğu bir bulut santralde sonlandırılır. Bayi ya da servislere gelen çağrılar bu bulut santral üzerinde IVR da tanımlanmış kriterlere göre bazı durumlarda bayi çalışanlarına bazı durumlarda Çağrı Merkezindeki görevli çalışanlara yönlendirilir. Müşterinin IVR tarafından karşılanmasından itibaren tüm süreç santral tarafından loglanır ve ses kaydı alınır. Gerektiğinde bu çağrılar saha da görevli çalışanların cep telefonlarına da yönlendirilebilir.
• Sepet Aramaları: Belirli bir zaman aralığında sepette ürün bırakan ve siparişi tamamlamayan müşteri bilgileri Şirket CRM Uygulamaları ile yapılan bir entegrasyon yardımıyla ya da manuel olarak Şirket tarafından paylaşılır. Bu müşteriler satış becerileri yüksek ekiplerce aranarak sepette bıraktıkları ürünler özel bir teklifle sunulur. Teklifi kabul eden müşterilerin siparişleri görüşme esnasında tamamlanır ve daha önceden tesis edilmiş POS altyapısı sayesinde IVR üzerinden ödemeleri alınır.

İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verilebilme, durum sorgulanabilme bunlara örnek olarak verilebilir.

Offline Kanallarla (en önemli kanal hiç kuşkusuz mağazalardır) başlayan perakende satış ve iletişim tarihçesi e-ticaretin gelişimiyle birlikte, artık Online Kanallarla bir bütün halinde çalışmaktadır. Her iki kanal kategorisinde var olan markalar olduğu gibi, sadece Online kanaldan ticaret yapan markalar da vardır. Offline kanallarda daha köklü olan markalar, Online kanallarını hızla hayata geçirip güçlendirmeye devam etmektedir.

Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu. Geleneksel kanalalarda oldukça güçlü ve deneyimli olan perakendeciler, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite” ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma oranları her sene katlanarak artmakta).

Online kanalların perakende üzerindeki etkisi artarak devam etse de, Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor. Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “showroom, gösteri, sergileme, deneyim, prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Mağazalar, restoranlar, satış noktaları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. eticarete kıyasla daha maliyetli olan Offline kanallarda verimlilik ve maliyet düşürme çalışmalarına gidilmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın perakende faaliyet alanına bağlı olarak mağaza, servis, restoran, satış noktası gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna “Saha Çağrı Yönetim” denmekte ve sektöre bağlı olarak Mağaza Çağrı Yönetimi, Restoran Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür. Birçok kanalın tutarlı ve entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi (bu bir satın alma işlemi de olabilir) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.

İzin Yönetim Merkezi

Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur; markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s) merkezler haline gelmişlerdir.

Yasal düzenlemeler bir çok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında mağazalar açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanya Çağrı Merkezi, Romence Çağrı Merkezi).

Perakende dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zeka (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekası (Business Intelligence), Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.

Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü perakende sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken perakende müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.