Enerji Sektörü ve Müşteri Hizmetleri
Her türlü tüketim malının, özellikle yiyecek maddelerinin ve mutfak gereçlerinin seçilip satın alınabildiği büyük satış yerleri, süpermarketler, grosmarketler, derin ve geniş mal stoğunun pek çok müşteri hizmetiyle birlikte ve modern mağazacılık yöntemleri kullanılarak, geniş bir satış ağı yoluyla sunulması biçimini alan perakendecilik şeklidir. Hızlı ve dayanıklı tüketim ürünlerinin satıldığı bu sektörün global örnekleri Wallmart, Türkiye’de ise Carrefour, Metro, Kipa, Migros tarzındaki marketlerdir.
Perakende tarafında büyük mağazacılığın tekstil, giyim, spor, kozmetik, elektronik ağırlıklı (gıda harici) yapılandırmaları da mevcuttur. Bu tür mağazacılığın Türkiye’de ilk örnekleri Gima Çetinkaya gibi firmalardır. Günümüzde büyük mağazacılık sektöründe Boyner yenilikçi firmalarının başında gelmektedir.
2015’lerden itibaren klasik perakende sektörünün liderleri, teknolojik gelişmeler internet ve mobil internetin de gelişimi ve E-ticaret alanındaki kolaylıklardan ve satışlardan pay alabilmek adına önce statik web sayfaları sonrasında gelişen dinamik appler ve mobil uygulamalarla evrilerek E-tiaret tarafında da büyük varlık göstermeye başlamıştır.
Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, Perakendenin tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.
Büyük Mağazacılıkta Çağrı Merkezlerinin yeri ve değişimi
Geçmişte perakende çağrı merkezleri (retail call centers) neredeyse sadece Satış Sonrası Hizmetler (Aftersales Customer Services) başlığı altındaki birtakım servisleri sunan birimlerken, artık günümüzde sipariş alma, kampanya yönetimi, sipariş durum sorgulama, anket uygulamaları, telepazarlama, telesatış, teknik destek, bilgilendirme, talep toplama, tahsilat ve daha birçok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde önemli bir birçok rol üstlenmiş birimlere dönüşmüşlerdir.
Örneğin Büyük mağacılık sektöründe hizmet veren markalarımızın çağrı merkezlerinden aldığı hizmetler her gün artarak devam etmekte. Büyük mağazacılık müşteri hizmetleri Omnichannel entegrasyonları ile telefon, mail, chat kanalları ile satış öncesi, satış aşaması ve satış sonrası olarak 3 üç ana süreçte müşteri deneyimine katkıda bulunmaktadır.
Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavramı artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla, Offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat ,SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallarından takibini, hatta sonlandırılmasını sağlar hale getirdi.
Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.
Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) son derece büyük bir katkı sağlamaktadır.
Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır:
ENTEGRASYON
Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.
Şimdilik IVR Entegrasyonu, Şikayetvar Entegrasyonu, Pos Sistemleri Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret Entegrasyonu, Yemeksepeti Entegrasyonu (Gıda perakende sipariş hatları) gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti ) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri ) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonlarıyla gelecektir.
Instagram, Facebook, Twitter gibi ana akım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.
Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler (IVN ve eComm sistem entegrasyonu ile Sepet Aramaları hizmetinin oluşumu gibi). Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir. Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.
Stok bilgilendirme ve ürün rezervasyonları: Mağazalardaki online stok durumu ve satın alma için mağazaya gitmek isteyen müşteriler için rezervasyon veya online IVR entegrasyonları ile telefonda satın alma işlemleri gerçekleştirilebilmektedir.
Sipariş Sorgulama: Siparişin ödeme, tedarik, kalite kontrol ve paketleme sürecine kadarki durumun kontrolü. Siparişin sepet ile kargoya verildiği tüm aşamaları kapsar.
Stock out Bilgilendirme: Satın alma işlemi gerçekleşen ancak herhangi bir sebeple kalite kontrol aşamasını geçemeyen ce gönderi temini sağlanamayan ürünler firma tarafından iptali ve bu konuda müşterinin aranarak alternatif ürün ya da tarih bilgilerinin iletilmesi ve alışverişin buna göre düzeNlenmesi.
Ürün İnceleme Bilgilendirmesi: Ürünlerin tamir, tadilat ve ürün kaynaklı problemlerde inceleme aşaması ve sonucu hakkındaki bilgilendirmeler
Ürün İade Takip: İade olarak kabul edilen siparişlerle ilgili geri ödeme aşamaları hakkında bilgilendirme sistemi.
Gönderi Takip: İade veya inceleme için gönderilen ürünün sipariş ve müşteri ile numeric oluşturulan geri gönderi kodlarıyla kargo depo inceleme departmanı muhasebe vb departmanlardaki takiplerinin yapılarak ürün kaybı veya fraudun önüne geçilmesi.
IVR Kargo Takibi: Kargo çıkışı yapılan ürünün taşıma durumundaki durum bilgilerini gösterir, gelişen teknoloji ve hizmet kaltie artışıyla birlikte burada da gün içi teslimat hızlı teslimat gibi seçenekler bulunmaktadır.
Sipariş İptal: Kargo işlemi gerçekleşmeden önceki satın almadan vazgeçme iptal etme işlemleri. Müşterilerin herhangi bir sebeple satın almaktan vazgeçmesi durumunda mobil app veya müşteri hizmetleri numaraları üzerinden siparişin iptali.
Sepet Aramaları: Herhangi bir nedenle sepette bırakılan ürünlerin zaman, tutar ürün ve müşteri grupları doğrultusunda takibi, aranması ve müşterinin bu konularda karşılaştığı sorunların çözümü için yapılan aramalar.
Fraud Kontrolü: Başkalarının kredi kartlarının kullanılması veya kampanya, kampanya koşulları, sitede oluşan teknik aksaklıklardan kaynaklı haksız kazanç veya firmanın kayba uğrayacağı durumların tespiti ve bu doğrultuda müşteri ilişkileri yönetimi için dış aramaların yapılması.
IVR Kredi Kartı ile Ödeme: Telefon üzerinden yapılan alışverişlerde KVKK Bilgi güvenliğini koruyarak 3D Secure ile güvenli ödemenin oluşturulması web veya app üzerinden ödeme yapmada çekincesi bulunan veya nispeten yeni teknoloji kullanmayan müşteri tiplerine yönelik alternatif ödeme kanalı.
Sadakat Kart Puan sorgulama: Sadakat kartta biriken puan durum ve kullanım bilgilerinin, müşteri segment bilgilerinin aktarılması.
Sosyal Medya Hesap Yönetimi: Sosyal medya üzerinden gelen satınalma ve satış sonrası ürün hizmet şikayetlerinnin online takibi. Sosyal medya uygulamalarından web tabanlı sitelerin takibine kadar her türlü elektronik ortamda marka ile ilgili yapılmış olan her türlü bildirim takibi ve müşteri ilişiklerinin memnuniyet sağlayacak sekilde yönetimi. Kullanılan SM toolları ile 7/24 gelen alarmlar doğrultusundaki konuların araştırılarak müşteri ile hızlı bir temasla çözümlenmesi.
Vip Segmentasyon: Müşteri segmentine göre farklı müşteri temsilcisi veya departmanlara daha hızlı bağlanılabilmesi için sistemde yapılan önceliklendirme.
Tekrarlı Çağrı Önceliklendirme: Sipariş veya şikayet için arayan kritik öneme sahip bu iki konudaki sık arayanların daha hızlı müşteri temsilcisine bağlanması için sistemde sağlanan bir önceliklendirme.
Mobil Uygulama Entegrasyonu: Mobil uygulama üzerinden siparişiyle ilgili durum şikayeti ile ilgili sonuç bilgilerini alabilmesi adına yapılan çağrı merkezi entegrasyonları.
Chat: Özellikle satın alma aşamasında müşterinin satın alma önündeki soru işaretlerini kaldırmada etkendir. Olası teknik problemlerin, kampanya koşulları, ödemede anlık problemler, ürünle ilgili sorulabilecek detaylar vb… soru işaretlerini yanıtlayarak online satış tarafına destek olmaktadır.
NPS anketleri özellikle müşterilerin deneyimini açığa çıkartma ve gelişimde etkin bir araçtır. Telefon, IVN, IVR, mail gibi kanallardan bu anketler yapılmaktadır. Anketler sonucunda müşteri tarafında karşılaşılan durumlar için iyileştirme çalışmaları yapılabilmekte ilgili departmanlara bu çıktılar paylaşılmaktadır.
İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verilebilme, durum sorgulanabilme bunlara örnek olarak verilebilir.
Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurmuştur. Geleneksel kanallarda oldukça güçlü ve deneyimli olan perakendeciler, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite” ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma oranları her sene katlanarak artmakta).
Online kanalların perakende üzerindeki etkisi artarak devam etse de Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor. Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “showroom, gösteri, sergileme, deneyim, prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Mağazalar, restoranlar, satış noktaları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. E-ticarete kıyasla daha maliyetli olan Offline kanallarda verimlilik ve maliyet düşürme çalışmalarına gidilmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın perakende faaliyet alanına bağlı olarak mağaza, servis, restoran, satış noktası gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna “Saha Çağrı Yönetim” denmekte ve sektöre bağlı olarak Mağaza Çağrı Yönetimi, Restoran Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür.
Birçok kanalın tutarlı ve entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi (bu bir satın alma işlemi de olabilir) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.
İzin Yönetim Merkezi
Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur; markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s) merkezler haline gelmişlerdir.
Yasal düzenlemeler birçok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında mağazalar açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanya Çağrı Merkezi, Romence Çağrı Merkezi).
Perakende dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zeka (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekası (Business İntelligence), Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.
Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü perakende sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken perakende müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.
