Gıda Perakende Sektörü ve Müşteri Hizmetleri

Gıda Perakende Sektörü gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerin lokomotif sektörlerinden biridir.

Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, Gıda Perakende sektörünün tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.

Sektörün Gelişimi,

Geçmişte Gıda Perakende sektörüne hizmet veren çağrı merkezleri neredeyse sadece Sipariş Hizmetleri başlığı altındaki bir takım servisleri sunan birimlerken, günümüzde müşteri alışkanlıklarını takip edip kişiye özel ürün önerilerinde bulunan, bölgesel ciro ve alışkanlıklara özel kampanya önerilerinde bulunan, çapraz satışlar ile markaya ekstra ciro sağlayan, Yeni restoran açılışları ile ilgili bölgesel talep toplayan, Kurumsal müşteriye siparişin teslim edildiği sürelerle ilgili kurye ve restoran başarısı analizlerini yapan, Saha Çağrı Yönetimi ile restoranların çağrılarını kayıt altına alan, sipariş teslim aksaklıklarında restoranlar ile koordinasyon sağlayarak Müşteri memnuniyeti (Customer Satisfaction) sağlayan , müşterilerin tüm kanallardan verdikleri siparişler ile ilgili yine tüm kanallardan anketler yaparak gelişim alanı analizleri paylaşan, müşterilerin sipariş verme sürelerine göre Sadakat Programları oluşturan ,  e-ticaret (e-commerce) platformlarından verilen siparişler için özel ekipler ile entegre çalışmalar yapan, Acil durum süreçlerinde kritik önem arz eden zehirlenme & bozuk ürün gönderilmesi gibi süreçleri kontrol altına alabilen tecrübeli kadro ile  bir çok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde kilit rol üstlenmiş birimlere  dönüşmüşlerdir.

Gıda Perakendesi sektöründe çağrı merkezlerinin ne gibi konularda hizmet sunduklarının bazılarına şu kısa liste üzerinden bir göz atabiliriz;

• Müşteri alışkanlıklarını takip edip kişiye özel ürün önerilerinde bulunulması, müşterinin özel durumlarının öğrenilmesiyle (gluten alerjisi var, kola içmiyor gibi) ona özel ürünlerle siparişin desteklenerek müşteri memnuniyetinin (Customer Satisfaction) sağlanması
• Bölgesel ciro ve alışkanlıklara özel kampanya önerilerinde bulunan, belirli bölgede bulunan Müşteri kitlesinin yaş, cinsiyet, gelir durumu gibi ayrımlarının yapılması ve bu bölgeler için özel kampanya önerilerinde bulunulması, 
• Çapraz satışlar ile markaya ekstra ciro sağlayan, özel satış ve ikna eğitimleriyle hazırlanan temsilcilerin restoran cirosuna ekstra katkı yaratacak şekilde yan ürün/önerili satışta bulunulmalarının sağlanması,
• Yeni restoran açılışları ile ilgili bölgesel talep toplayan, paket servis ağının geliştirilmesi istenen markalara, o bölgelerden gelen taleplerin toplanarak yeni restoran açılışlarında yol gösterici olması
• Kurumsal müşteriye siparişin teslim edildiği sürelerle ilgili kurye ve restoran başarısı analizlerini yapan, günlük, haftalık ve aylık olarak restoran ve kurye performans raporlarının oluşturulması paylaşılması ve gerekli alanlar ile ilgil Markaya krizlerin yaratılması,
• Saha Çağrı Yönetimi ile tüm restoranların görüşmelerinin kayıt altına alınması & değerlendirilmesi restoran hizmetlerinin sektöre özel puanlama modelleriyle karneleştirilmesi ve restoranlara bu karneler doğrultusunda e-learning modülleriyle eğitim desteği verilmesi, takibi & raporlanması
• Saha Çağrı Yönetimi ile markaya ait Müşteri datası oluşturulması & farklı bir markaya geçen Franchise şirketinin bu dataya erişiminin kesilmesi bu yolla marka datasının elde tutulabilmesinin sağlanması,
• Sipariş teslim aksaklıklarında restoranlar ile koordinasyon sağlayarak Müşteri memnuniyeti (Customer Satisfaction) sağlayan, restoranlarla chat, whatsapp ve telefon aracılığıyla iletişim kurarak siparişin eksiksiz ve zamanında teslim edilmesi için gerekli aksiyonların alınmasının sağlanması,
• Müşterilerin tüm kanallardan verdikleri siparişler ile ilgili yine tüm kanallardan anketler yaparak gelişim alanı analizleri paylaşan, yemek sepeti, web, mobil uygulamalar, whatsapp, bikoshu ve telefon kanallarından yapılan anket değerlendirmelerinden çıkan sonuca göre analizlerin marka ile paylaşılması,
• Müşterilerin sipariş verme sürelerine göre Sadakat Programları oluşturan, Uzun süredir sipariş vermeyen, sürekli sipariş veren veya dönemsel sipariş veren müşterilere özel Gıda Perakendesi özelinde programlar oluşturup Sadakat Yönetiminin yapılması,
• e-ticaret (e-commerce) platformlarından verilen siparişler için özel ekipler ile entegre çalışmalar yapan, yemeksepeti, bikoshu, getir gibi platformlardan gelen siparişler ile ilgili bu platform çalışanlarıyla gerekli iletişimin kurulması konusunda sektörel deneyimin sağlanması
• Acil durum süreçlerinde kritik önem arz eden zehirlenme & bozuk ürün gönderilmesi gibi kritik durumlarda tecrübeli kadro ile Müşteri memnuniyetinin sağlanması,
• Haftalik, Aylık, Yıllık projeksiyonlar yaparak Hava durumlarındaki & reklam dönemlerindeki & satışı arttıracak önemli spor müsabakalarındaki değişikliklere özel esnek programlar ile verimliliği yüksek çalışma programları hazırlanması,

Gıda Sektöründe Omnichannel Yapı

Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavram artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla, Offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat, SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallarından takibini yapmaya olanak sağlar hale getirdi.

Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.

Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) son derece büyük bir katkı sağlamaktadır.

Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır: Entegrasyon

Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.

Şimdilik IVR Entegrasyonu, yemeksepeti Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret yemek sipariş kanalları Entegrasyonu, Mobil ödeme entegrasyonları, Kasa entegrasyonları gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti ) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri ) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonlarıyla gelecektir.

Instagram, Facebook, Twitter gibi anaakım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.

Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler

Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir.

Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.

* KVKK Uyumlu Anonim-CTI, CTI denilen, “Arayanın telefon numarasından tanınarak ismi ile karşılanması ve müşteri temsilcisine ön bilgi sunulması” uygulamasının KVKK ile uygumlu şeilde revize edilmiş modelidir.

* Webform Entegrasyonu, Markaların internet sitelerinde mşterilerine sundukları iletişim formlarının müşteri hzimetlerinde kullanılmakta olan temas yönetişm sistemi ile entegre çalışabilmesidir.

* Tekrar Çağrı Önceklendirme, Birden fazla arayan (kaçan çağrı olsun veya olmasın) bir müşterinin çağrısının arayanlar kuyruğunda öne alınması, daha az veya hiç bekletilmemesidir.

* VIP Segmentasyon Arama yapan bir müşterinin marka/firma tarafından bir segmentasyona (eski müşteri, yüksek satınalma yapan müşteri, ünlü müşteri, şirket üst yönetimi gibi) tabi tutulmuş olması halinde, buna uygun olarak çağrısının yönlendirilmesi işlemidir (Öne alınması, özel bir MT’ye düşürülmesi vs )

* VIP Konu Segmentasyonu, Arama yapan bir müşterinin IVR tuşlamalarıyla hangi sebeple aradığının öğrenildiği ve aradığı konunun kritikliği (zehirlenme & zarar görme ) düşünülerek Çağrı kuyruğunda önceliklendirilmesidir ( Öne alınması, özel bir MT’ye düşürülmesi vs. )

* İzin Yönetim Merkezi (İYM) İzinli pazarlama yasası ve KVKK kapsamında müşterilerden alınan izinlerin merkezi olarak saklanması ve yönetilmesidir.

* SMS ile sipariş takip yapılması, verdiği sipariş ile ilgili son durumunun Sms ile iletilmesi hizmeti,

* Inbound, Outbound, Whatsapp, Chat, Webform gibi kanalllardan NPS, CSAT, CES ölçümlemelerinin yapılması

* IVR Sipariş Ödeme, Çağrı merkezini arayan veya E-Ticaret (E-Commerce) kanalından ulaşan müşterinin sipariş ödemesinin IVR üzerinden alınması ve siparişin oluşturulması hizmeti.

* IVR Sipariş takibi, Sipariş veren bir müşterinin çağrı merkezini araması durumunda siparişinin son durumunun sesli olarak müşteriye okutulması.

* Mobil Uygulama Entegrasyonu Şirketin/Markanın mobil uygulaması (Mobil App) içerisinden müşteri hizmetleri ile entegre iletişim sağlanmasıdır

* Abandon Call Back, Müşteri temsilcisine bağlanmadan önce kapanan çağrıların, santral tarafından tespit edilerek uygun müşteri temsilcisi olduğunda otomatik olarak geri arama başlatılmasıdır. *

*Ses Kayıt Entegrasyonu; Santral sisteminde oluşan tüm ses kayıtlarının eş zamanlı olarak CRM sistemlerine açılan kayıtlarla eşleştirilmesi ve gerektiğinde CRM kaydı üzerinden çağrı kaydına ulaşılmasını sağlayan entegrasyon çalışmasıdır.

*Ses Kayıt Saklama; Markaların müşterilerinin çağrı merkezi ile iletişimlerinin ses kayıtlarının yasal çerçevede, sözleşme süresinin dışında, ek bir sözleşme ile sağlanması ve pratik erişim sistemlerinin sağlanmasıdır.

* Oktopus Facebook Sipariş Gıda sektörü için hazırlanmış, tekil ve zincir cafe ve restoranların gel-al ve paket sipariş hizmetlerini harita altyapısı ile yönetmelerini sağlayan, Oktopus uygulamasının Facebook canlı destek uygulaması üzerinden chatbot teknolojisini kullanarak sipariş oluşturması

* Oktopus Kasa Entegrasyonu Gıda sektörü için hazırlanmış, tekil ve zincir cafe ve restoranların gel-al ve paket sipariş hizmetlerini harita altyapısı ile yönetmelerini sağlayan Oktopus CRM üzerinden alınan siparişin manuel müdahaleye izin vermeden kasa sisteminden fişe dönüştürülmesi

* Oktopus Yemek Sepeti Entegrasyonu Gıda sektörü için hazırlanmış, tekil ve zincir cafe ve restoranların gel-al ve paket sipariş hizmetlerini harita altyapısı ile yönetmelerini sağlayan Oktopus CRM’in Online yemek sipariş kanalında manuel müdahaleye izin vermeden siparişi restorana iletmesi

* Saha Çağrı Yönetimi Sahadaki telefon çağrılarını tümleşik santral yapısı ve servis sağlayıcısı entegrasyonuyla birlikte çağrı merkezinden karşılayabilen ve daha önce belirlenen durumlarda sahadaki noktalara yeniden yönlendirme yapılabilen Çağrı Merkezi modelidir.

* Oktoweb, tekil ve zincir cafe ve restoranların üçüncü parti sipariş sitelerinden ve kendi web sitelerinden iletilen sipariş ve şikâyetlerin, bulundurduğu web servis vasıtasıyla çağrı merkezine ve/veya restoranlarına iletebildikleri web platformudur

* Sosyal Medya Hesap Yönetimi Kurumsal müşterilere ait olan sosyal medya hesaplarına gelen iletilerin, EkoCCS tarafından yetkin müşteri temsilcileri ile takip edilmesi, yanıtlanması ve gerektiğinde iletiyi outbound çağrıya dönüştürerek müşteri taleplerinin yönetilmesidir.

* Sosyal Medya İzleme Kurumsal müşterilerin sosyal mecralarda takip etmek istediği belirlenmiş kelimelerin ( marka adı, rakip markalar , üst düzey yöneticilerin isimleri vs.) çağrı merkezi aracılığı ile takip edilmesi ve raporlanması hizmetidir.

*IVR çözümleri, Yoğunluk saatlerinde saat aralıkları belirlenerek restorana gelen çağrıların da Çağrı merkezinden karşılanabilmesi, Özellikle kış aylarında elektrik kesintisi, kar yağışı,motorcu kazası vs gibi nedenlerden paket servis yapamayan restoranların çağrılarının Çağrı merkezine yönlendirmesi.

İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verme, sipariş durum sorgulayabilme bunlara örnek olarak verilebilir.

Offline Kanallarla (en önemli kanal hiç kuşkusuz restoranlardır) başlayan perakende satış ve iletişim tarihçesi e-ticaretin gelişimiyle birlikte, artık Online Kanallarla bir bütün halinde çalışmaktadır. Her iki kanal kategorisinde var olan markalar olduğu gibi, sadece Online kanaldan ticaret yapan markalar da vardır. Offline kanallarda daha köklü olan markalar, Online kanallarını hızla hayata geçirip güçlendirmeye devam etmektedir.

Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu. Geleneksel kanallarda oldukça güçlü ve deneyimli olan Gıda Perakendesi, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma ve destek talep etme oranları her sene katlanarak artmakta).

Online kanalların Gıda Perakendesi üzerindeki etkisi artarak devam etse de, Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor.

Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “showroom, gösteri, sergileme, deneyim, prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Restoranlar, satış noktaları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın faaliyet alanına bağlı olarak restoran, mağaza, satış noktası gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna “Saha Çağrı Yönetim” denmekte ve sektöre bağlı olarak Restoran Çağrı Yönetimi, Mağaza Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür. Gıda Perakende sektöründe yaşanan Müşteri Bilgisinin restoranla birlikte kaybedilmesi gibi sorunların da ortadan kalkacağı bu yapı ile birçok kanalın tutarlı ve entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi (bu bir satın alma işlemi de olabilir) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.

Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur; markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s) merkezler haline gelmişlerdir.

Yasal düzenlemeler bir çok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında satış noktaları açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanca Çağrı Merkezi, Romence Çağrı Merkezi).

Gıda sektörü dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zeka (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekası (Business Intelligence) , Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.

Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü Gıda sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken Gıda Perakende Sektörü müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.