Dünden Bugüne Kozmetik Sektöründe Müşteri Hizmetleri

Kişisel Bakım ve Kozmetik (Personal Care and Cosmetic Sector) gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerin en önemli lokomotif sektörlerinden biridir.

Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, kişisel bakım ve kozmetik sektörünün tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.

Geçmişte kişisel bakım ve kozmetik çağrı merkezleri (personal care and cosmetics centers) neredeyse sadece Satış Sonrası Hizmetler (Aftersales Customer Services) başlığı altındaki bir takım servisleri sunan birimlerken, artık günümüzde sipariş alma, kampanya yönetimi, sipariş durum sorgulama, anket uygulamaları, telepazarlama, telesatış, bilgilendirme, sepet aramaları ve daha bir çok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde önemli bir birçok rol üstlenmiş birimlere dönüşmüşlerdir.

Müşterilerin çağrı merkezinden alabileceği hizmetler

Kişisel bakım ve kozmetik çağrı merkezlerinin ne gibi konularda hizmet sunduklarına şu kısa liste üzerinden bir göz atabiliriz.

• Satış sonrası hizmetler müşteri hizmetleri desteği: Müşterilerden ürün ve hizmet kullanımı ile ilgili tüm kanallardan (inbound, outbound, sosyal medya, web form, info, şikayet var.com) gelen taleplerin uçtan uca çağrı merkezi tarafından yönetilmesi.
• Satış öncesi hizmetler müşteri hizmetleri desteği: Özellikle e-ticaret sistemi üzerinde satış öncesi süreçte müşterilerden gelen destek taleplerinin karşılanması ve satışa dönüştürülmesi.
• Sadakat Yönetimi: Müşteri sadakati bir şirketin gelirini ve karlılığını doğrudan etkileyen faktörler arasındadır. Bu noktada kişisel bakım ve kozmetik çağrı merkezleri, müşteriye özel kampanya ve ürünlerin sunulması, marka ile müşteri arasındaki tüm iletişim kanallarının takip edilmesi ve tek bir noktada toplanması süreçlerinde önemli ve etkin rol oynamaktadır.

Kişisel Bakım ve Kozmetik Sektöründe Omnichannel Yapı

Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavramı artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar  web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat ,SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallardan takibini hatta sonlandırılmasını sağlar hale getirdi.

Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.

Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) büyük katkı sağlamaktadır.

Markaların Deneyim Tasarımı Sürecinde Müşteri İletişim Merkezleri

Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır: Entegrasyon

Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.

Şimdilik IVR Entegrasyonu, Şikayetvar Entegrasyonu, Pos Sistemleri Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret Entegrasyonu, gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonları gelecektir.

Instagram, Facebook, Twitter gibi anaakım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.

Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler (IVN ve eComm sistem entegrasyonu ile Sepet Aramaları hizmetinin oluşumu gibi). Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir. Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.

• Saha Çağrı Yönetimi: Sahadaki telefon çağrılarını tümleşik santral yapısı ve servis sağlayıcısı entegrasyonuyla birlikte çağrı merkezinden karşılayabilen ve daha önce belirlenen durumlarda sahadaki noktalara yeniden yönlendirme yapılabilen Çağrı Merkezi modelidir.
• Sadakat Uygulamaları, Puan Sorgulama: Kurumsal müşterilere sunulan sadakat uygulamaları hizmeti kapsamında, markanın sadakat kart puan durumu ile ilgili çağrı merkezini arayan müşterilerinin, müşteri temsilcisine bağlanmadan ıvr üzerinden puan durumlarını sorgulamasına imkan veren sistem.
• NPS Anket: Web sitesi, kolay anket, IVR, santral, CRM Uygulamaları ile yapılan entegrasyon üzerinden, müşteri memnuniyetini ölçümlemek, farklı departmanlardaki gelişim alanlarını tespit ederek gelecekteki, aksiyon planlarına ışık tutmak amaçlanmaktadır.
• Mobil Uygulama Entegrasyonu: Şirketin/Markanın mobil uygulaması (Mobil App) içerisinden müşteri hizmetleri ile entegre iletişim sağlanmasıdır.
• Fraud Kontrolü: Elektronik ticarette fiziki kart bulunmadan yapılan işlemlerde sahte ,çalıntı kredi kartı kullanarak veya kredi kartı bilgilerinin kopyalanarak kullanımı suretiyle yapılan online işlemleri ifade eder. İşlem, dolandırıcı tarafından web sitesinde yer alan ödeme sayfasına girmesi suretiyle gerçekleştirilmektedir. Yapılan alışverişlerde oluşan sıra dışı aktivitelerin izlenmesi ve gerekli aksiyonların alınmasıdır.

Müşteri Hizmetlerinde Ivr Kullanımı

İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verilebilme, durum sorgulanabilme bunlara örnek olarak verilebilir.

Satınalma alışkanlıklarında zaman içerisinde yaşanan değişiklikler

Offline Kanallarla (en önemli kanal hiç kuşkusuz mağazalardır) başlayan Kişisel Bakım ve Kozmetik satış ve iletişim tarihçesi e-ticaretin gelişimiyle birlikte, artık online kanallarla bir bütün halinde çalışmaktadır. Her iki kanal kategorisinde var olan markalar olduğu gibi, sadece Online kanaldan ticaret yapan markalar da vardır. Offline kanallarda daha köklü olan markalar, Online kanallarını hızla hayata geçirip güçlendirmeye devam etmektedir.

Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu. Geleneksel kanallarda oldukça güçlü ve deneyimli olan kişisel bakım ve kozmetikçiler, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite“ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma oranları her sene katlanarak artmakta).

Online kanalların kişisel bakım ve kozmetik üzerindeki etkisi artarak devam etse de, Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor. Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “showroom, gösteri, sergileme, deneyim, prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Mağazalar, satış noktaları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. E-ticarete kıyasla daha maliyetli olan Offline kanallarda verimlilik ve maliyet düşürme çalışmalarına gidilmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın faaliyet alanına bağlı olarak mağaza, satış noktası gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna “Saha Çağrı Yönetim” denmekte ve sektöre bağlı olarak Mağaza Çağrı Yönetimi, Restoran Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür.

Müşteri Bilgisi ve Yasal düzenlemeler

Birçok kanalın tutarlı ve entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi (bu bir satın alma işlemi de olabilir) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.

Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur; markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s) merkezler haline gelmişlerdir.

Yabancı dilde Hizmet;

Yasal düzenlemeler bir çok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında mağazalar açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanca Çağrı Merkezi, Rumence Çağrı Merkezi).

Kişisel bakım ve kozmetik dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zeka (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekası (Business Intelligence), Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.

Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü kişisel bakım ve kozmetik sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken kişisel bakım ve kozmetik müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.